在“反种族主义”浪潮中“求生”的全球品牌

在“反种族主义”浪潮中“求生”的全球品牌

东方网·纵相新闻记者 钟书毓

在美国非裔男子弗洛伊德之死事件引爆的反种族主义活动中,不少欧美品牌也正被人们推向风口浪尖。

部分牌子的渊源、历史相继被曝光出来,藏在背后的种族歧视主义内涵不断被消费者抨击。这使许多公司开始采取措施修正,并重新审视自己的产品。


产品遭下架,抗议浪潮重新带出品牌历史

在反种族主义的浪潮下,不少个护公司开始处理一些“争议”商品。

当地时间6月19日,快消巨头强生公司表示,受全球范围内种族不平等争论愈发激烈的影响,该公司将停售在中东和亚洲地区的多款美白乳霜产品。 

本次下架涉及到的品牌有强生旗下的“露得清”和“可伶可俐”的一些产品,这些产品主打美容美白,这引发了一些关于“白皮肤比起原本的肤色更佳”的讨论。对此强生公司表示,推出美白产品的意图绝不是如此,健康的皮肤就是美丽的皮肤。

(图说:广告中的“露得清”品牌美白产品)

据了解,涉及到的美白乳液产品线并未在美国销售,仅仅在中东和亚洲地区销售。强生公司表示,在这几款产品的库存卖完后,将不再生产该产品线。

与此同时,强生公司旗下的邦迪创可贴品牌,也将开始销售匹配不同肤色的医用绷带。

对于强生公司将亚洲地区美白产品下架一事,也有不少网友觉得“完全没必要”,尽管如此,强生公司董事长兼首席执行官亚历克斯·戈尔斯基表示,强生将投入1000万美元用于打击美国的种族主义和不公正现象,并且这一承诺将持续三年。

除去强生公司,还有不少集团及企业也纷纷对旗下有争议的产品进行“整治”。

据美媒报道,百事公司旗下的桂格燕麦公司于当地时间6月17日宣布,将停用“杰米玛阿姨”品牌,其所有产品将从商店里下架,因为该品牌源于黑人的种族歧视形象。

桂格燕麦北美食品公司副总裁和首席营销官克里斯汀·克勒普夫尔向外界表示:“虽然多年来已经作出了一些努力,希望以恰当和尊重的方式更新品牌,但是我们意识到,这些改变并不够。”涉及到的这些产品,将在未来以新的品牌和包装出现在公众面前。

这个以枫糖浆与薄煎饼闻名的品牌,创建之初是基于对黑人种族的刻板印象,与黑脸走唱秀和奴隶制息息相关。品牌形象是一位名叫“杰米玛阿姨”的黑人女子,她最初的扮相是滑稽歌舞演员。

(图说:1940年代有关杰米玛阿姨品牌产品的平面广告。图源/路透社)

除了对该品牌彻底的“改头换面”外,桂格燕麦公司的母公司百事公司还表示,“杰米玛阿姨”将在未来的五年内捐款500万美元用于支持黑人社区,并在黑人社区创造价值。相关人士表示,他们将继续倾听黑人社区的不同观点,并与他们不断进行交流以进一步发展品牌,并使该品牌成为每一个人的骄傲。

同样没能避免争议的还有在亚洲广受欢迎的“黑人牙膏”,其名称及黑脸男子商标其实早被指出涉嫌种族歧视。在面对反种族主义活动的浪潮时,高露洁的发言人于18日就表示:“目前,我们正在与合作伙伴协商,对品牌的各个方面进行评估审查和进一步完善,包括品牌名称。”

捐款、表态,各大公司卷入争议

在这场对“含有种族歧视”商品进行清算的抗议活动中,一些公司也及时站出来进行表态,还有许多非裔设计师及时尚品牌在这个阶段受到关注。

篮球巨星迈克尔·乔丹和他的乔丹品牌公司于上周宣布,将向社会组织捐赠1亿美元,以“致力于确保种族平等”。

在声明中,乔丹也表示,这笔资金将在未来10年帮助那些“促进社会公正和更多教育机会”的组织。“在让我们国家根深蒂固的种族主义被彻底根除之前,我们将继续致力于保护和改善黑人的生活。”

(图说:部分品牌对此次事件的态度 图源/getty)

据了解,耐克公司也承诺在四年内投入4000万美元支持黑人社区。以“Just do it”口号深入人心的耐克,也第一次喊出了“Don’t do it”。它在社交网络上以一段广告的形式发声,旗帜鲜明地反对种族主义。

“弗洛伊德事件并不是一个偶发的结果,这是由种族主义和偏见制度文化所带来的可预见结果。”随着抗议活动的升级,不少品牌都对此事进行表态。

著名街头服饰品牌Supreme同样在社交平台上发声,称他们将站在为正义和平等而战的一边,并继续投资于社区。

而时尚界也及时向人们推出非裔设计师及时尚品牌的推荐,在《ELLE》、《VOGUE》等时尚杂志中,推出了相关专题,向人们展现这些时尚行业人才的艺术。

“大声疾呼”的背后是否“有所行动”

“品牌需要在多样性对话中更加主动,而不仅仅是被动反应。”

有学者认为,在全球流行的议题上,品牌的主动发声也是有所必要的。据了解,在2019年的一项调查发现,有74%的消费者认为品牌应该在气候变化等全球环境问题上持相应的立场。

而此次“反种族主义”的活动影响下,在大部分消费者心中,如果一家公司拒绝就抗议活动发表正式声明,那将使他们对品牌的形象产生质疑。

(图说:抗议人群喊话品牌“你在社交平台上的发声并不够” 图源/CNN)

“研究表明,当一个品牌支持某种社会事业时,消费者会更喜欢它。”一位数字营销代理商的负责人安东尼表示,“这是品牌和消费者建立文化连接的机会。”讨好所有人并不现实,但营销者需要做的,是如何用大众普遍接受的创意方式对他们想表达的议题进行包装。

从广告营销的角度来说,大公司该如何就社会问题发声,并将它和品牌调性结合起来是关键——要尽量避免过度商业化,免得得到“蹭热点”的评价。

麦格理大学的阿巴斯·米尔扎伊博士对此表示,品牌的回应通常更多是商业决定,是他们遵循消费者的期望从而做出的反应。“要看其大声疾呼背后的真实性,关键部分是看经济上的牺牲。”

如果我们想相信企业所做的不只是在社交平台上“呼吁”,应该看看他们是否将利润放在了嘴边。

在全球范围内,各种品牌公司都受着来自消费者和公众日益增加的压力,要求它们在全球热门议题上保持“正确”的观点。这种压力如影如随,就“弗洛伊德事件”而言,人们希望品牌表达反对种族主义的观点,因此现在有60%的美国人说他们会抵制或根据他们对品牌反应购买商品。

对于品牌而言,毫无疑问,关注消费者所关注的问题至关重要,同时他们还必须仔细考虑如何去做。事实上,如今的品牌在超越其领域的问题上表达自己立场这一事实,将比以往任何时候都更为重要。

这次,由于“种族歧视”的问题,品牌的回应与态度在美国越来越受到关注,但这并不仅限于此,品牌在全球议题上的态度将不是该国独有的问题。